Herb Lubalin... Resim Olarak Yazı

40 yıllık kariyerinde, 1939’dan 1980’e kadar Herb Lubalin Amerikan yayıncılık ve reklam tarzını alt üst etti. Fikirleri tasarımcıları tipografiye yaklaşımlarını değiştirmeye yönlendirdi ve bunu “grafik ekspresyonizm” olarak adlandırdığı şeyle gerçekleştirdi: “bir fikri ifade etmenin yaratıcı bir aracı olarak tipografi veya yazı tipini kullanmak, izleyiciden duygusal bir tepki çıkarmak için… ve sadece sayfa üzerinde harfleri bir araya getirmek için bir mekanizma değil.”

İçindekiler

1. Giriş
  Herb Lubalin’in 40 Yıllık Kariyeri (1939-1980)
  Amerikan Editöryel ve Reklam Tarzının Devrimi
2. Harf Çiziminden Grafik Dergilere
  Lise Yıllarında Herb Lubalin’in Sanat Tutkusu
  Cooper Union’daki Tipografi Tutkusu ve Başlangıçları
  Sudler & Henessey Stüdyosunda Sanat Yönetmenliği
3. Grafik Tasarımcı ve Tüketim Toplumunun Doğuşu
  1940’ların Grafik Tasarım Anlayışı
  İkinci Dünya Savaşı ve Göçlerin Etkisi
  Tüketim Toplumu ve Grafik Tasarımın Yükselişi
4. Kelimelerle Oynamak
  Saturday Evening Post ve Sözcük Oyunları
  Lubalin’in Kendi Grafik Tasarım Stüdyosunu Kurması
  Grafik Tasarımda Kalite Öncelikli
5. Miktar Değil Kalite
  Ralph Ginzburg ile İşbirliği ve Yeni Magazin Tasarımları
  Avant Garde Dergisi ve Photocomposition Teknolojisi
  Herb Lubalin’in Tipografik Yenilikleri
6. Yeni Bir Tipografik Tarzın Yükselişi
  Herb Lubalin’in Yüzlerce Logo Tasarımı
  3 Suisses ve Modernist Yaklaşım
  ITC ve U&lc’nin Kuruluşu
7. Teknolojik Devrim Grafik Tasarımı Özgürleştiriyor
  Photo-composition ve Lubalin’in Sanatı
  Yenilikçi Tipografi Hareketi ve Eleştirel Bakış
8. Sonuç
  Herb Lubalin’in Grafik Tasarıma Katkıları
  Mirasının Devamı ve Etkisi
9. Kaynaklar

Giriş

40 yıllık kariyerinde, 1939’dan 1980’e kadar Herb Lubalin Amerikan yayıncılık ve reklam tarzını alt üst etti. Fikirleri tasarımcıları tipografiye yaklaşımlarını değiştirmeye yönlendirdi ve bunu “grafik ekspresyonizm” olarak adlandırdığı şeyle gerçekleştirdi: “bir fikri ifade etmenin yaratıcı bir aracı olarak tipografi veya yazı tipini kullanmak, izleyiciden duygusal bir tepki çıkarmak için… ve sadece sayfa üzerinde harfleri bir araya getirmek için bir mekanizma değil.”

O dönemde, 20. yüzyılın başında yapıldığı gibi harf çizimleriyle eğlenen kimse yoktu. Kelimeleri resimler olarak düşünme şekli, o güne kadar ve özellikle Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra kullanılan düzenli ve düzenli modern İsviçre grafik tasarım vizyonunu sarsmıştı.

Lise yıllarında, Herbert Frederick Lubalin (lou-ba-line olarak telaffuz edilir), sanata ilgi göstermede belirgin bir işaret göstermiyor, sadece erotik Tarzan ve Jane portreleri çiziyor. Bu ona genç bir sapık olarak ün kazandı… Sık sık kovulsa da aynı derecede ilham aldı, birkaç afiş hazırladı ve birkaç ödül kazandı.

Afazi ve iki eli de kullanabilme yeteneği (sesi olmayan ancak iki eli olan), yazmada konuşmaktan daha rahat olduğu anlamına geliyor ve kötü notları onu ebeveynlerinin istediği gibi hukuk veya tıp okumaktan alıkoyuyor. Çünkü yarışma ücretsiz olduğu için, tesadüfen Cooper Union sanat ve mimarlık üniversitesine (ki daha sonra logosunu çizecektir) katılır ve burada tipografiye karşı bir tutku keşfeder.

Harf çiziminden grafik dergilere

Ona bir kalligrafi görevi verildiğinde, öğretmeni onun solak olduğuna ve kalem tutmanın gerçekten zor olacağına inanmıştı. Ancak o, iki elini de kullanabilen birisi olmasına rağmen bunu belirtmeyi boşuna uğraşmamıştı… görevi oldukça kolay bir şekilde tamamlar ve en iyi notu alır, çünkü öğretmeni onu “engeline” rağmen teşvik etmek istemektedir.

Bu hile, ona devam etme güvenini verecektir. Hızla en iyi öğrencilerden biri olur ve grafik çözümler düşünmeyi ve uygulamayı öğrenir. Tekniği mezuniyetinde çok ileri değilse de, 1969’da bir röportajda açıkladığı gibi, tasarım ve fikir araştırması konusunda önde olma özelliğine sahiptir.

Mezun olduktan sonra, 1939 Dünya Fuarı için bir tabela şirketi için birçok diğer kişi gibi, New York’ta harf tasarlıyarak sanat kariyerine başladı. 2 dolar zam istediği için kovuldu (bugünün parasıyla yaklaşık 40 dolar), Lubalin dergilere serbest çalıştı veya Samuel Adler için kitap kapakları için sanat yönetimi yaptı.

Bu kapaklar (1943) Lubalin’in hayatta kalan en eski eserleridir. Stili, daha sonra tanınacağı stilden oldukça uzaktı ve başka birçokları arasında Milton Glaser’a ders veren Cooper Union’da profesör olan George Salter’ın kitap kapağı çalışmalarından ilham almıştı.

1945’te Lubalin, bir sanayi reklamında uzmanlaşmış olan Sudler & Henessey stüdyosunda, ilaç reklamcılığı alanında Sanat Yönetmeni olarak kariyerine başladı. Bu dönemde, hamur böceği spreyi, öksürük şurupları veya fitiller için ambalajlar gibi şeyler yarattı…

Burada kelimeleri resim olarak kullanmaya başladı, kurşun tip montajlarından yapılmış baskıları kesip oynamakla meşgul oldu. Orada on dokuz yıl boyunca kaldı ve 1952’de New York Sanat Yönetmenleri Altın Madalyası’nı kazanana kadar “çok ilginç bir şey yapmadığını” söyledi.

Kariyeri boyunca Lubalin, Amerikan toplumsal gerçekliğiyle uyum içinde olan posta pulları da dahil olmak üzere afişler, dergiler veya afişler oluşturdu.

Kariyeri ilerledikçe ve ortakları değiştikçe, grafik tasarım stüdyosunun logosunu tekrar düzenledi. Altta renkli ve 1955-1964 yılları arasında kullanılan SH&L (Sudler, Henessey & Lubalin), onun altında ise 1964-1967 yılları arasında kullanılan logosu görülmektedir.

Altta 1967-1975 yılları arasında grafik tasarım stüdyosunun logoları ve sağda 1975-1978 yılları arasında kullanılan logolar.

Grafik tasarımcının ve tüketim toplumunun doğuşu

Herb çalışmaya başladığında, 1940’ların başlarında düzen sanatçısı olmak, başlıkları, metni ve resimleri mevcut alana yerleştirmek anlamına geliyordu. Resim

ler parlak kağıda basılıyor ve kitapların ortasında levhalarda toplanıyordu. Bugün anladığımız grafik tasarımcı mesleği henüz var olmamıştı; reklam tasarımcıları, tipograflar ve ressamlarla işbirliği yapan görsel sanatçılar, retuşçular ve kalligraflar bulunuyordu, ancak doğrudan müşteri ile bağlantıları yoktu. Poster sanatçıları, posterin altın çağından beri gerçek sanatçılardı ve genellikle birkaç uzmanlık alanını aynı anda kullanabiliyorlardı.

İkinci Dünya Savaşı, Avrupa ve Rusya’dan ABD’ye büyük göçleri getirdi ve çalışma yöntemleri evrildi ve karıştı.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Amerikan toplumu, pazarlama ve reklamın tam hızda olduğu bir tüketim toplumuna yavaşça girdi. DDB’nin B’si Bill Bernbach, sanat yönetmenleri ve metin yazarlarını daha büyük verimlilik için el ele çalışmaya karar verdi ve bu şekilde ajansların işleyişini devrimleştirdi. Bu artan tüketim ve ekonomik patlama ile birlikte, 1950’lerde ABD’de ilk tam kurumsal imajlar da oluşturuldu, bunlar televizyonda, dergilerde veya içsel promosyonlar için kullanıldı.

Grafik tasarımcı mesleği kendi başına bir meslek olarak kabul edilmeye başlandı. Herb şanslı, harflere duyduğu tutku, ona kendisi gibi konuşmayan nesneleri görünür kılma fırsatı tanıdı.

Kelimelerle oynamak

Sudler & Henessey’de Herb Lubalin, Amerikan grafik tasarımını örnekleyen Aaron Burns’un (1961) Typography adlı kitabından ilham aldı. Burns, modern Amerikan grafik tasarımını örneklendiren bir grafik tasarımcı ve yayıncıydı ve endüstri, kaliteli fotoğrafçılık, tipografi ve baskı sunan bir endüstri tarafından destekleniyordu.

1961’de Saturday Evening Post’un düzenini aldığında, Lubalin POST kelimesini The Saturday Evening’i O’nun içine yazarak büyüttü. Aynı zamanda resimleri fotoğraflarla değiştirdi, bu da okuyucular için hoşnutsuzluk yaratmadı ve cesur ve iddialı grafik tarzını duyurdu. Dergi, daha modern bir tarz ve daha görünür bir başlıkla bir yıl sonra eski logosunu geri alsa da…

1964’te o dönemin başkan yardımcısı, yaratıcı direktör ve Sudler & Henessey’in ortağı olan Lubalin, “reklamdan bıkmış” olduğunu söyledi ve kendi grafik tasarım şirketini açtı. Hala reklamı sevdiğini ancak sadece reklamla sınırlı kalmak istemediğini belirtiyor. Bu, onun için bir özgürlük, işinde yaratıcı bir dönüm noktasını işaret ediyor.

Lubalin, kalemi doku kağıdına kullandığı ve onları katman katman yerleştirdiği birleşimleri yaparak mükemmel etkiyi elde edene kadar elemanları birleştirir.

Fikri etkileyici kılmak için sloganlar ve düzen hakkında düşünür. Sanat yönetmeni, yetenekli illustratörler, fotoğrafçılar ve tipograflar çekmeye ve çevresinde toplamaya ilgi duyar ve bunlarla marka kimliklerini tasarlamak için müşteriyle doğrudan işbirliği yapar (aşağıda 1958 ve 1969’da görüldüğü gibi).

Miktar değil kalite

1960’larda, editör ve yayıncı Ralph Ginzburg ile çalıştı; onunla “Siamese ikizleri gibi” işbirliği yaptı ve Eros dergisini 1962’de, Fact’i 1964-1967 arasında ve Avant Garde’ı 1968-1972 arasında tasarladı. Bu dergiler, kısa bir süre yayımlansalar da grafik tasarım tarihini etkiledi.

Eros, “aşk dergisi” olarak tanımlanan erotik görüntülerle dolu kaliteli bir dergi olmasına rağmen, yalnızca 4 sayının yayınlanmasından sonra “müstehcen materyal” olarak tartışmalı hale geldi ve Ginzburg’u hapse gönderdi, ancak Lubalin kaçtı.

Düzeni ve içeriği kalitesi için takdir edilen Eros, 1963’te herhangi bir Amerikan dergisinden daha fazla ödül kazandı! Bu site üzerinden görülebilen iç kısım, zengin ve çeşitli bir düzeni, fotoğrafları ve illüstrasyonları sırayla içermektedir.

Hapisten serbest bırakıldıktan sonra Ginzburg, bir kez daha Lubalin ile işbirliği yaparak Fact dergisini yayınladı. Hâlâ sanat yönetmeni olan Lubalin, logoyu ve düzeni düşük maliyetle ve tamamen siyah beyaz olarak tasarladı; kapağın üzerinde Times Bold ve iç kısımda iki sütun halinde Regular kullanarak benzersiz bir serif yazı tipi kullandı.

Fact: siyasi olarak angaje bir dergiydi ve araştırmacı gazetecilik aracılığıyla nedenlere destek veriyor veya karşı çıkıyordu. Minimalizmi, benzersiz serif yazı tipi, kapağa yazılmış gerçekler ve özel illüstratörü, onu bir tür manifestoyu, adından da anlaşıldığı gibi bir gerçeği ilan eden bir ifade haline getirir. Tipografinin kullanımı, cesur, yenilikçi ve vizyoner bir araç olarak öne çıkar.

1964’te Lubalin, Coca-Cola’nın yeni içkisi Sprite’ın kimliğini, müşteri ekibiyle işbirliği yaparak oluşturdu. Kimlik, pop sanatından ilham alınarak parlak ve taze bir hava taşıyordu, ancak Lubalin’in alıştığı şeylere kıyasla biraz sulandırılmıştı. Birkaç ay sonra Lubalin, müşterinin ürünlerini eleştiren bir fact: sayfası yayınladı. Garip bir şekilde veya belki de o dönemin en iyi Sanat Yönetmenlerinden biri olduğu için, Coca-Cola hâlâ onunla çalışmaya devam etti.

Yeni bir tipografik tarzın yükselişi

Bu üçüncü derginin logosunu tasarlamak Lubalin’e zorluk çıkardı, ancak onu Avant Garde’ı hemen tanınabilir bir akronim haline getiren benzersiz bir tasarıma yol açtı. Bu tasarımı, fotokompozisyon kullanarak yarattığı bir teknolojik yenilikle gerçekleştirdi.

Fotokompozisyon, filmlerin kesilip saydam destekler üzerinde birleştirilerek fotoğraf prensibi kullanılarak modellerin ve metin satırlarının oluşturulmasına izin verir. Büyük bir yaratıcı esneklik sunar ve 1885’ten beri kullanılan kurşun tipin kısıtlamalarından kurtarır…

Lubalin, böylece kelimeleri başlıklar, logolar veya dergi başlıkları gibi görsel özgürlükle ve sanki resimmiş gibi düzenleyebilir. Bu konuda şunları söylemiştir: “Şimdi bıçaklar, kelepçeler, tamamlandı, bitti. Yeni teknikler bana bütün tipografi kılavuzlarının bütün kurallarını kolayca, etkili bir şekilde ve okunaklı bir şekilde bozmama izin veriyor.” – Alıntı: Avant-garde typography in the U.S.A.

Eklektik ve yenilikçi olan Lubalin, eski tipografik modellerden ve Uluslararası İsviçre tarzından koparak fotokompozisyonun kullanımı aracılığıyla 1960’larda grafik tasarımı devrimleştiren bir yeni tarzın ortaya çıkmasını teşvik etti.

Bu ona harflerle oynamak için karakterleri tersine çevirme ve üst üste koyma, Viktorya veya antik tipografiyi yeniden kullanma ve yeni türler icat etme özgürlüğü sağladı. Avant Garde logosu, G ve A’nın bir ligatür haline gelmesiyle iyi bir örnektir.

Lubalin, harfleri mümkün olduğunca azaltarak geometrik çizgisel yazı tiplerini kullanır. Tam alfabeyi, Avant Garde Gothic’i oluşturdu ve bunu çok sayıda ligatür içeren büyük harfli versiyonlarla (Tom Carnase tarafından tasarlanan) çeşitli tipografik oyunlara izin vermek amacıyla türetti.

On yıl sonra, bunu kendi ITC dökümhanesi aracılığıyla dağıttı. Ancak Lubalin, tipografiyi grafik tasarımcılar tarafından kullanımından hayal kırıklığına uğramıştır, sadece Adidas ve Audi’nin (aşağıdaki 1970 reklamlarında görüldüğü gibi) grafik tasarımcılarını tebrik etmiştir.

Lubalin, modern tipografiye, o güne kadar evrenselleşmiş geometrik yazı tipleri kullanılarak nötr ve mekanize edilmiş olan, 1920’lerin modernist Yeni Tipografi’si tarafından kaybedilen manuel hareket izini yeniden enjekte etti. Harf, ilk resimli yazılarda olduğu gibi resim haline gelir, ancak resimlerden farklı olarak, bunlar tek başına bir işaret değil, kelimelerle bir araya getirilen harflerdir.

On dokuzuncu yüzyılın lithography icadı gibi kurşunun kısıtlamalarından kurtulmuş olarak, William Morris’in (El Sanatları hareketinin önde gelen figürlerinden biri olan, el işçiliğinin değerini savunan) veya Viyanalı Secession sanatçılarının/grafik sanatçılarının (aşağıda, yaklaşık 1905 tarihli) ornamental keşiflerine benzer bir şekilde, çalışması makinelerle yapılmıştır.

Transfer kağıdı üzerindeki yazı tiplerini içeren Letraset’in kullanımı, Lubalin’in liderliğinde yeni bir tipografik tarzın uçuşa geçmesine olanak tanır. O, Rus konstrüktivizmi etkilenmiş Bauhaus’un Macar profesörü László Moholy-Nagy’nin (görsele direk metinle ilustrasyon yapma konusunda ısrar etmiştir) ve Paul Rand’ın izlerini sürer, ki o, tipografi ve sayfa düzenini bir fikri iletmek için kullanır. Logoları görsel bir mesaj iletmektedir (flickr’da galeride görülebilen Herb Lubalin, Art Director, Graphic Designer and Typographer adlı kitapta başka örnekler bulacaksınız).

Tipografik logoların sanatı

Kariyeri boyunca Herb, yüzlerce görsel kimlik ve logo tasarlayacaktır. Harflerle oynamanın sanatını mükemmelleştirdi, bir “Mother & Child” logosunda bir ampersandi fetus haline dönüştürdü. Maalesef hiç yayımlanmayan bir dergi için özgün olarak tasarlanan bir logodur. Bu logo, Lubalin’in yıllarca favorisi olarak kaldı. Nihayet birkaç yıl sonra “Mother & Son” adlı bir kitap kapağı için kullanma şansı buldu.

1966’da New York Şehri, Lubalin stüdyosunu şehri tanımlayacak bir logo oluşturması için davet etti. Logo onaylandı, ancak görünüşe göre hiç kullanılmadı. Lubalin, bir kamyon üzerinde gördüğünü söylüyor bir keresinde. Harf tipografi oğlu Robert Lubalin tarafından yapılmıştır. Birkaç yıl sonra oluşturulan WGBH logosunu ve hatta mevcut New York City logosunu hatırlatıyor.

Zebra Associates reklam ajansı için bir logo, siyah beyaz karelerden oluşur. Pozitif-negatif bir dizi, zebra çizgileri fikrini anlatmaya gelir.

1979’da Lubalin, hatta Fransa’da çalıştı, 3 Suisses’in görsel kimliğini yapmak için. Bu, stüdyonun daha modernist bir yaklaşım kullandığı iyi bir örnektir. Harflerin üzerindeki gölge, neredeyse on yıl önce yapılmış NY NY logosunu hatırlatıyor.

1970’te, ölümünden 10 yıl önce, Lubalin, Burns ile birlikte International Typeface Corporation (ITC)’u kurdu, ilk sanal tipografik kütüphane. Bu aynı zamanda tip tasarımcılarına adil ücret talep eden bir savaş veren bir kuruluştu ve Lubalin tarafından resmedilen U&lc (Up & lower case) dergisini yayınladı ve sanat yönetmeni olarak görev aldı. ITC, endüstrilere yeni tipografik koleksiyonlar sunar ve tesadüfen Lubalin’in tipografilerini, sadece fotoğraflayıp üretmeleri gereken endüstrilere sunar.

Bu, büyük bir zaman tasarrufu sağlar. Yeni tipografi koleksiyonları, U&lc dergisinde dünya genelindeki stüdyolara, ajanslara ve tasarımcılara ücretsiz olarak dağıtılır. Her ikisi de, modernizmin kodlarını kırarak, kitlesel tüketim ve standartlaşmanın eleştirilerine karşı toplumun özgürleşme ve insanlaşma eğilimine bu yeni dünya çapındaki tipografik itici gücü belirler. İşte jazz hakkında bazı örnekleri.

Teknolojik devrim grafik tasarımı özgürleştiriyor

Teknolojik devrim, grafik hareketi özgürleştirmede kilit bir rol oynadı ve Herb Lubalin genellikle yazı tiplerinin görüntüler olarak kullanımını devrimleştirmekle suçlanır. Ancak, ondan önce harflerle oynayan sanatçılar ve grafik tasarımcılarının uzun bir hattının mirasçısı olduğu unutulmamalıdır.

Yaratıcı özgürlük ve foto kompozisyon tarafından getirilen teknolojik devrim arasında bir paralel çizilebilir ve bu, litografinin devrimi ve daha sonrasında kolajın etkisiyle birlikte, 20. yüzyılın başındaki tipografik deneyimleri takip eder.

Özellikle Filippo Tommaso Marinetti’nin özgürlükteki sözleri veya Rus konstrüktivist El Lissitzky’nin çalışması akla gelir. Lubalin’in gerçek gücü, kelimeleri resimler gibi çizmek ve düzenlemelerde bunları bu şekilde değerlendirmekti, bu da yalnızca metinden oluşan ancak geleneksel resimlerin güzelliğine ve heyecanına sahip grafiklerin oluşturulmasına izin verdi. Bir resmin bin kelimeye bedel olduğu söylenir, ancak Herb Lubalin için durum tam tersi gibi görünüyor!